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東莞人民醫(yī)院準(zhǔn)分子LASK項(xiàng)目失敗紀(jì)實(shí)
作者：周云 時(shí)間：2008-4-13 字體：[大] [中] [小]
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在廣告界呆過幾年，看了不下100本策劃書，見過太多鼓吹成功案例，炫耀個(gè)人英雄主義的東西，卻很少見屈云波《大敗局》這樣的好書。實(shí)話實(shí)說，其實(shí)探討一些失敗的東西反而更能給大家一些思考，一些借鑒。
05年4月，本人以《廣州日報(bào)東莞新聞》媒體業(yè)務(wù)員的身份與東莞人民醫(yī)院的LASK項(xiàng)目開始接觸，到08年4月近三年時(shí)間，見證了該項(xiàng)目從投產(chǎn)到失敗的全過程。
該項(xiàng)目由與人民醫(yī)院有特殊關(guān)系的一名東莞本地人投入部分資金，人民醫(yī)院品牌和技術(shù)入股，兩方共同投產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目。05年4月22日該項(xiàng)目廣告第一次在《廣州日報(bào)東莞新聞》上亮相。廣告文案如下：
主標(biāo)題：人民醫(yī)院準(zhǔn)分子輕松治近視（輕松用黃色大號字重點(diǎn)突出）。
內(nèi)文：人民醫(yī)院準(zhǔn)分子LASK項(xiàng)目正式登陸東莞
一流技術(shù) ，一流設(shè)備。
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當(dāng)客戶第一次把廣告稿用QQ發(fā)給我時(shí)，我就看出了廣告策略上的失誤。我們知道，LASK項(xiàng)目05年時(shí)已十分成熟，在大眾心目中認(rèn)知度已十分成熟。“輕松治近視”可以說是該項(xiàng)目的基本特征，就像水能解渴，餅干能讓人填飽肚子一樣。而且訴求“輕松治近視”有點(diǎn)教育市場替整個(gè)行業(yè)作嫁衣的味道。但礙于自己媒體業(yè)務(wù)員的身份，拉回廣告已是大功告成，否定客戶的東西搞不好會激怒客戶，丟了我的口糧，我當(dāng)時(shí)選擇了緘口不言。
我們簡單分析一下當(dāng)時(shí)的市場情況。東莞開展LASK項(xiàng)目的醫(yī)院有三家，人民醫(yī)院，光明眼科醫(yī)院，虎門中醫(yī)院。
光明眼科醫(yī)院：屬專業(yè)眼科醫(yī)院，有中山大學(xué)附屬醫(yī)院這樣的背景，品牌力不容質(zhì)疑，在東莞最早開展LASK項(xiàng)目項(xiàng)目，業(yè)務(wù)量最大。
虎門中醫(yī)院：位于東莞虎門鎮(zhèn)的一家一甲公立醫(yī)院。礙于醫(yī)院級別和前面被冠以的“虎門”二字，醫(yī)院LASK項(xiàng)目的品牌美譽(yù)度大大降低，但其開展的LASK項(xiàng)目拼命在東莞各大媒體上大打廣告，項(xiàng)目的知名度極高。
東莞人民醫(yī)院：屬東莞影響力最大的三甲公立醫(yī)院。LASK項(xiàng)目的專家由廣州第一人民醫(yī)院特聘專家長期坐診，技術(shù)設(shè)備也采用和廣州第一人民醫(yī)院同樣的技術(shù)設(shè)備。所以，無論從醫(yī)院品牌背景，還是設(shè)備技術(shù)這一塊，人民醫(yī)院的LASK項(xiàng)目在東莞完全有和光明眼科醫(yī)院平分秋色的底蘊(yùn)。
另外，東莞本地人選擇LASK經(jīng)常喜歡去廣州，因?yàn)樵擁?xiàng)產(chǎn)品畢竟是高介入度的產(chǎn)品，一級城市的醫(yī)院往往比二級城市的醫(yī)院在大家心目中更權(quán)威可靠。
所以，東莞人民醫(yī)院準(zhǔn)分子LASK項(xiàng)目的廣告策略一定要從兩個(gè)角度出發(fā)。
一 訴求人民醫(yī)院的“公立三甲，大品牌背景”來對抗光明眼科醫(yī)院的“私立”和虎門中醫(yī)院該項(xiàng)目的低級別，不可靠的形象。
二 訴求“廣州第一人民醫(yī)院特聘專家”及與“廣州第一人民醫(yī)院同樣的技術(shù)設(shè)備”，告訴人們，廣州頂尖的東西已來東莞了，大家不用車馬勞頓去廣州了。
所以，做兩版廣告分開從以上兩個(gè)角度訴求都不為過。
其實(shí)在前期的溝通中我已向客戶老板提及過此想法，但頑固的投資者卻一定要聽從眼科主任張X的意見，把“輕松治近視”作為訴求點(diǎn)。中國市場營銷無數(shù)失敗案例告訴我們，有天份的產(chǎn)品也不能保證在市場上一定成功，讓誰來叫賣，怎么叫賣其實(shí)也很重要。
另外在媒介選擇上， 實(shí)話實(shí)說，《廣州日報(bào)》珠三角雖然號稱第一強(qiáng)勢媒體，但地區(qū)版的運(yùn)作上就沒那么風(fēng)光了，在東莞遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于《南方都市報(bào)》和本地的《東莞日報(bào)》，但客戶老板卻聽信了廣州第一人民醫(yī)院的老專家的建議，選《廣州日報(bào)東莞新聞》作為主投媒體，客戶另外選擇了《東莞電視臺》作為配合，作為東莞的唯一強(qiáng)勢電視媒體，這一點(diǎn)上客戶的選擇是對的，不過令人不解的是，客戶一上來就如散彈打鳥般上5秒標(biāo)版。如果是我，媒介怎么選擇呢？項(xiàng)目開展前期，提高項(xiàng)目的知名度是首當(dāng)其沖的任務(wù)，公交站牌廣告和電視廣告（30秒，至少15秒）首先投放，接著適當(dāng)降低公交站牌廣告和電視廣告的力度，上報(bào)紙廣告提高產(chǎn)品認(rèn)知度,首選《東莞日報(bào)》。在廣告投放的同時(shí)，在報(bào)紙上投放一些軟文廣告配合也是可行的，主題可以如下：
《東莞最貴LASK項(xiàng)目登陸人民醫(yī)院》
（把價(jià)格定在東莞最貴的價(jià)格策略后面會講到）
《東莞人民醫(yī)院LASK項(xiàng)目最貴的秘密》
《廣州人民醫(yī)院LASK項(xiàng)目搬家東莞啦》
從策略的失誤，到媒介選擇的失誤，一些列方向性的錯(cuò)誤為項(xiàng)目的失敗埋下了伏筆。雖然，拉回來的幾期廣告讓我的口糧暫時(shí)有了保證，但客戶幾乎80%的錢幾乎打了水漂。
接著就是定價(jià)策略的失誤。據(jù)了解，東莞該項(xiàng)目其它兩家的價(jià)格都是6000左右，我當(dāng)時(shí)建議客戶把價(jià)格定在東莞最高6999元，原因有二：一高價(jià)格彰顯產(chǎn)品高品質(zhì)。二 可為以后的降價(jià)促銷埋下伏筆。三 有可供軟文炒作的素材，但客戶不知出于怎樣的考慮，竟然把價(jià)格定在東莞最低的價(jià)格上。所以，定價(jià)的不妥當(dāng)又拖了項(xiàng)目前進(jìn)的后腿。
5．1過后，6.6愛眼日緊跟而來，按理說，該做一些公關(guān)活動作為配合。道理很簡單，左手告，右手公關(guān)嘛。進(jìn)社區(qū)搞一搞護(hù)眼宣傳，向路上戴眼鏡的發(fā)宣傳單和優(yōu)惠卡也好啊，其實(shí)向路人發(fā)優(yōu)惠卡是個(gè)蠻好的策略，準(zhǔn)中行銷嘛，成本低回報(bào)也不錯(cuò)。
但令人遺憾的是，醫(yī)院幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)除了商量了一下準(zhǔn)備搞“做準(zhǔn)分子送保險(xiǎn)”這樣一活動（好像準(zhǔn)備告訴大家，我們不足夠可靠，還要保險(xiǎn)作為保障）外未有任何動作。卻在六一兒童節(jié)時(shí)在報(bào)紙上刊登一“祝全市小朋友節(jié)日快樂”的主題廣告，簡直又是一敗筆。
接著暑期到了，按理說，準(zhǔn)分子LASK項(xiàng)目的旺季到了，但令人奇怪的是，人民醫(yī)院的廣告力度越來越小，由以前的每周兩期變成一期，訴求依舊不變。電視廣告也停了下來，據(jù)負(fù)責(zé)人講，老板說，前面都投那么多了，接下來不用再大投入，哎，典型的“行百里半九十”的思維。就這樣，項(xiàng)目堅(jiān)持到了06年底。07年的時(shí)候，經(jīng)常電話其負(fù)責(zé)人，其依然高調(diào)：“我們生意不錯(cuò)啊”。
前幾天和負(fù)責(zé)人聊天時(shí)，她長嘆一口氣：“周云，實(shí)話告訴你，三年來我們的項(xiàng)目一直都在虧損”。
為人民醫(yī)院準(zhǔn)分子LASK項(xiàng)目失敗做一下總結(jié)好吧，兩點(diǎn)：
（1） 中國的中小企業(yè)由老板一手操辦廣告和策劃的事屢見不鮮。由于他們在事業(yè)的成功鑄就了他們以我為主的強(qiáng)勢心里，極少能聽得進(jìn)別人的意見和建議。
（2） 中國有太多有天份的產(chǎn)品，但有天份的產(chǎn)品也不能保證在市場上一定成功，得看讓誰來叫賣，怎么叫賣。
周云 13649834564 QQ 286138598